編者按 近日，國務院辦公廳轉發國家發展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》，為進一步擴大內需、提振消費蓄能加力。今年上半年，國內消費市場特別是接觸型聚集性服務性消費呈現良好恢復態勢，新型文化消費業態、新型消費模式、新型場景頻現，為經濟社會發展和人們生活品質提升注入新動能。從今天起，新華日報推出“走進新場景 探訪新業態”系列報道，介紹各地如何推動消費“上新”，業態升級，加快消費市場復蘇，更好地滿足和引導群眾多層次、多樣化的消費需求，進一步暢通循環，推動消費結構優化、能級提升。
5日晚，在宜興宜園夜市上，許多市民逛夜市、賞風光，購物娛樂，熱鬧非凡。 丁煥新 攝 （視覺江蘇網供圖）
近日，文旅部發布20個沉浸式文旅新業態示范案例，涵蓋沉浸式演藝、沉浸式夜游、沉浸式展覽展示、沉浸式街區/主題娛樂四大領域。隨后，又公布第一批24個全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點名單，江蘇3個項目入選，分別是中國大運河博物館（流動的文化）智慧旅游沉浸式體驗新空間、蘇州灣數字藝術館智慧旅游沉浸式體驗新空間、拈花灣夜間智慧旅游沉浸式體驗新空間，入選數與上海并列第一。
放眼國內，沉浸式體驗已覆蓋新型文旅消費諸多領域，成為眾人追捧的“香餑餑”。以“沉浸式”為代表的數字技術與空間創意的融合創新，也為我省文旅市場加快復蘇注入強勁動能。沉浸式文旅與傳統旅游項目相比有什么特色？“沉浸感”何以吸引游客和觀眾？未來沉浸式文旅應該如何創新發展？
“無沉浸不文旅”，“沉浸+”解鎖N種新玩法
在博物館化身“景中人”沉浸式游覽，在沉浸式劇場體驗“觀眾即為演員”的深度互動，在主題樂園、個性化餐廳感受沉浸式消費的魅力……當前，“沉浸式體驗”大有成為文旅和商業“標配”之勢。
炎炎夏日，也沒有阻擋游客前往揚州中國大運河博物館參觀的熱情。一大早，博物館入口處就排起長龍。記者隨著人流步入“5G大運河沉浸式體驗館”，開啟一場奇妙的穿越之旅。無需佩戴專用眼鏡，裸眼3D“一鏡到底”穿越大運河沿岸8省市的17座城市，大運河兩岸的繁華景象和煙火氣息似乎近在咫尺、伸手可觸。
“沉浸+景觀”，讓“看景”變“入景”。“五屏環繞，運用環幕、投影、裸眼、紅外技術以及AR/VR等多媒體語言，全流域、全時段、全方位地展現大運河的歷史和文化。”揚州中國大運河博物館館長鄭晶說，自開館以來，“5G大運河沉浸式體驗區”是人氣最旺的“打卡點”之一，今年“暑期檔”更是空前火爆，一票難求。
“沉浸+互動”，讓“網紅”變“長紅”。在無錫拈花灣，入園處激光與霧森結合，猶如一條時光隧道。在鹿鳴谷“夢回唐櫻”元宇宙體驗中，游客戴上MR眼鏡，可與場景中小鹿、櫻花等互動，感受真實生動的元宇宙沉浸式體驗，進一步實現“所見即所得”。“有空靈的禪樂，有鳥叫蟲鳴，視覺和聽覺效果都很震撼。”帶女兒從重慶來無錫的游客賀穎對記者說。
“結合唐風宋韻的景觀建筑形態和氤氳詩意的生態環境，把智能科技、數智體驗融入小鎮旅游，形成以拈花灣為主體的夜間智慧旅游沉浸式體驗新空間。”無錫拈花灣景區總經理朱唯丹說，拈花灣已成江南地區智慧文旅的一張亮麗名片。
“沉浸+敘事”，讓“故事”變“現實”。在淮安方特東方欲曉主題公園，4D體驗項目“鐵道游擊”帶領游客協助游擊隊員完成占領火車站、炸毀橋梁、奪取“敵軍”物資的艱巨任務；大型室內有軌漂流項目“致遠致遠”，讓游客仿若親歷洋務興起、海戰爆發、致遠沉沒等重大歷史事件……開園半個月以來，已接待游客超10萬人次，最高日客流量突破1.5萬人次。
在南京、蘇州等地，一些沉浸式主題娛樂、演藝活動等，也成為游客“打卡”的網紅項目之一。打開演出票務APP搜索“沉浸式”，僅在南京就有9個演出項目，其中《瘋狂理發店》《南京喜事》《方橙市大偵探》《火薔薇》等頗受歡迎。以最火爆的《瘋狂理發店》為例，7月份南京站首演的21天內，共有3800多名觀眾進場觀看，每場演出全都爆滿。
文旅文創相輝映，“文化+”打開想象新空間
業內人士認為，沉浸式體驗不只是炫目的聲光電營造的氛圍，還要有更深層次的文化內涵。從當地文化中提取典型文化要素，聚焦打造特色文化符號，為場景注入靈魂，讓觀眾能夠融入其中，與場景建立情感共鳴，這是打造高品質沉浸式場景的關鍵。
在打造沉浸式場景時，每一個細節都大有講究。比如同樣是夜游，西安“大唐不夜城”華燈璀璨，而蘇州滄浪亭里的沉浸式昆曲《浮生六記》則恰恰選的是不太亮的燈光，究其原因，前者要表現大唐盛世的繁華，而后者則是為了與園林的幽靜、昆曲的審美相匹配。“不管是強烈的感官震撼，還是清淡的心曠神怡，濃妝淡抹的美感都來自對當地歷史、文化屬性的深度挖掘。”
打造高品質沉浸式場景，要根據當地文化和歷史稟賦，打造適配度高的獨特IP。揚州瘦西湖景區選擇以唐詩作為沉浸式體驗主題，打造“二分明月憶揚州”的大型沉浸式夜游：春波橋上，“李白”送別好友“孟浩然”；五亭橋下，“張若虛”立于船頭吟誦《春江花月夜》……景區工作人員介紹，今年瘦西湖景區夜游的營業收入預計有5000萬元，已超過傳統門票收入。
與其說人們是在為新技術帶來的“新鮮感”買單，不如說是在為技術營造的共情、共鳴以及體驗感買單。在《瘋狂理發店》南京站聯合投資人劉宇哲看來，沉浸式的新空間演繹之所以如此受歡迎，是因為它打破了“第四堵墻”。在傳統戲劇舞臺表達中，舞臺與觀眾有隔絕。而沉浸式演出，觀眾與舞臺“融為一體”，實現觀眾與舞臺雙向奔赴。
“沉浸式消費”一騎絕塵，關鍵在于它抓準了消費者真正的需求，從客群角度出發，提供產品的同時，也提供“氛圍感”。近來在餐飲賽道大受追捧的“沉浸式小酒館”，成為年輕人下班后小酌一杯的好去處，也打造了一種全新的社交方式。
迭代升級空間廣闊，“體驗+”還需再加一把力
今年以來，省文旅廳持續做好數字賦能文章，打造了“云上博物”“炫非遺”等一批富有創意的沉浸式體驗項目。省文旅廳資源開發處相關負責人說：“擁有參與感、互動感、新奇感的沉浸式體驗成為國內市場主流的文旅新業態，我們要順應商業變革和消費升級趨勢，打造沉浸式體驗消費新場景、新IP。”
政策支持、技術賦能、文化助力，使得沉浸式產業邊界不斷拓展、業態和產業也日趨多元化，但與此同時，在其快速發展過程中，也存在亂象。
“游客不怕貴，就怕體驗不好。”來自武漢的游客李嵐告訴記者，一些沉浸式項目看起來很炫，但游客沒有太多的體驗感，“并沒有真的沉浸進去，類似于花錢看了一場小電影。”
省社會科學院經濟研究所副所長呂永剛在調研中發現，有的主打沉浸式體驗的景區亮點少，缺乏讓人驚喜連連、沉浸其中的高品質場景，讓消費者認為“不值”；有的主打科技體驗的項目使用的是一般性技術，缺少新意，代入性弱，體驗效果差；有的沉浸式文旅項目因為投入較大、同質化高，缺乏有效的新型運營模式作為支撐，使得投入與產出不成正比。
任何新事物的產生，都有內在的推動力。
“厘清沉浸式消費背后深刻的經濟邏輯，至關重要。”呂永剛認為，沉浸式消費之所以受到青睞，一是沉浸式文旅為消費者提供“身臨其境”的場景體驗，契合更好滿足人的高階需求的底層邏輯；二是沉浸式場景通過功能、品質、服務升級打開全新的市場空間，體現了以高質量供給側應對更高層次需求的商業進化邏輯；三是沉浸式消費從昔日小眾奢享走向大眾化的日常，得益于龐大市場規模拉低綜合成本的市場驅動邏輯。沿著這個邏輯鏈條出發，才能找準沉浸式消費未來增長的方向和發力點。
“我省沉浸式業態目前仍然處于起步階段。”省政府參事室特約研究員丁宏坦言，比起一些兄弟省市，我們還缺乏一些舉全省之力打造的頂尖沉浸式文旅項目，亟需以頭部企業、重磅項目引領，帶動整個文旅產業迭代升級。沉浸式文旅大有可為，政府和市場應各司其職，合力助推這一新業態健康發展。
“沉浸是手段，不是目的。”呂永剛認為，供給方要尊重消費規律、市場規律，通過場景煥新、產品迭代、理念升級，精心打磨產品、做強功能體驗、提供優質服務。政府部門也要加強規范引導，推動沉浸式消費健康發展，更好滿足人民群眾美好生活需要。
新華日報·交匯點記者 王夢然 劉海琴 陳潔 付奇 陳立民
