上周末，在安徽念大學(xué)的馬雯來(lái)到新開放的南京浦口火車站街區(qū)，參觀街景后，馬雯進(jìn)入咖啡店歇腳休憩，被店內(nèi)的文創(chuàng)區(qū)吸引了注意力。“現(xiàn)在出來(lái)旅游，不帶點(diǎn)文創(chuàng)回去，就感覺‘白玩兒了’！”馬雯笑著說(shuō)，她購(gòu)買了4枚有火車站元素的書簽，準(zhǔn)備帶回去送給舍友。
過(guò)去，一提旅游紀(jì)念品，大多人想到的是當(dāng)?shù)氐氖澄铩⒂闷返忍禺a(chǎn)。而今，冰箱貼、書簽、明信片、玩偶、帆布袋等文創(chuàng)產(chǎn)品，已成為不少游客旅行購(gòu)物的“必選品”之一。品種豐富、設(shè)計(jì)新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅成了“帶得走的文化符號(hào)”，更孕育了文旅產(chǎn)業(yè)“金”賽道。
文創(chuàng)“特產(chǎn)”，誰(shuí)在買？
“好消息，買到了我的‘人生小粉爐’！”10月30日下午16時(shí)過(guò)，來(lái)自安徽的游客孫淼漾站在南京博物院門前廣場(chǎng)上，以博物院門匾為背景，拍下了手中以南京博物院“王牌”展品——芙蓉石蟠璃耳蓋爐為原型的冰箱貼“小粉爐”。
去年起，孫淼漾養(yǎng)成了旅行時(shí)購(gòu)買當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)的習(xí)慣，“冰箱貼是必買的，也會(huì)買其他的產(chǎn)品。”來(lái)南京之前，除了旅行線路外，她特地做了文創(chuàng)攻略，南京博物院藏品同款冰箱貼、紅山森林動(dòng)物園“杜杜”系列玩偶等都在購(gòu)買清單上。參觀完南京博物院展區(qū)后，她直奔文創(chuàng)區(qū)，精挑細(xì)選之下，入手了兩個(gè)“小粉爐”，“一只顏色透一點(diǎn)，一只煙色一點(diǎn)。”
“體型小巧，方便攜帶，而且很有意義，感覺把展品帶回家了。”孫淼漾向記者展示了家中的冰箱貼收藏，只見灰黑色的冰箱立面上，一個(gè)個(gè)冰箱貼按照相對(duì)方位放置，北至哈爾濱、南至馬來(lái)西亞，勾勒出一年來(lái)她的旅行“足跡”。
不止在文博場(chǎng)館，在南京，旅游熱度也吹“火”了文創(chuàng)市場(chǎng)。無(wú)論是景區(qū)景點(diǎn)還是街頭巷尾，文創(chuàng)店、文創(chuàng)產(chǎn)品“多點(diǎn)開花”。在小紅書等社交平臺(tái)，關(guān)于“南京文創(chuàng)”的筆記近萬(wàn)篇，關(guān)于“夫子廟文創(chuàng)”“紅山動(dòng)物園文創(chuàng)”等話題筆記均超萬(wàn)篇，更有“文創(chuàng)迷”調(diào)侃自己在紅山森林動(dòng)物園“40元（門票）進(jìn)400元（文創(chuàng)產(chǎn)品）出”。
記者留意到，不乏文創(chuàng)產(chǎn)品在線上平臺(tái)也有購(gòu)買渠道，但線下銷量仍然火爆。在夫子廟景區(qū)的秦淮禮物門店，一款名為“月滿金陵風(fēng)雅秦淮”的冰箱貼是店里“斷貨王”。冰箱貼融入夫子廟、秦淮河等元素，創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一只可亮燈的立體“燈籠”。門店工作人員告訴記者，自9月推出后，門店內(nèi)數(shù)次賣斷貨，“來(lái)買的大多是年輕人，被網(wǎng)上‘種草’來(lái)買的，逛完夫子廟再買景點(diǎn)冰箱貼，很有儀式感。”
品牌欣榮，誰(shuí)更“新”？
“逛景區(qū)、購(gòu)文創(chuàng)”，這一旅游新風(fēng)尚帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。扎根秦淮區(qū)的本土品牌“秦淮禮物”，開業(yè)10年來(lái)，立足秦淮資源稟賦和文化底蘊(yùn)，從主打秦淮元素?cái)U(kuò)展到代言南京文化，如今在全市運(yùn)營(yíng)10家店鋪，覆蓋熙南里、牛首山、湯山礦坑公園等多個(gè)景區(qū)景點(diǎn)，更將文創(chuàng)產(chǎn)品輸出至蕪湖、連云港、新疆等地。
“秦小鷺”系列文創(chuàng)，融入傳統(tǒng)工藝，展現(xiàn)年輕化創(chuàng)意；“小狀元”系列文創(chuàng)，造型靈動(dòng)，包含美好寓意。南京夫子廟狀元郎文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理助理程文涵介紹，截至目前，秦淮禮物團(tuán)隊(duì)共研發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品近萬(wàn)款。一個(gè)個(gè)創(chuàng)意“金點(diǎn)子”轉(zhuǎn)化成線下流量。今年上半年，秦淮禮物的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)約30%。
不僅“老品牌”推陳出新，文創(chuàng)賽道也吸引了更多“新力量”共跑。依托多年數(shù)字繪畫的班底，去年9月，藝府文化進(jìn)軍文創(chuàng)市場(chǎng)，一年來(lái)已在南京開設(shè)9家門店，今年計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)門店共15家。“文創(chuàng)賽道很‘卷’，不創(chuàng)新就要被淘汰。”藝府文化行政副總俞楊說(shuō)。
走進(jìn)藝府文化金陵STYLE店內(nèi)，明信片從紙質(zhì)到膠片，冰箱貼從木質(zhì)到金屬質(zhì)、從平面到立體，再到可滑動(dòng)、旋轉(zhuǎn)、開合。今年，門店上新一組外形如票根的冰箱貼，頤和路街景正是大眾熱衷打卡的“歪脖子樹”。國(guó)慶期間，一條印有南京地標(biāo)、方言的圍裙更意外暢銷。“年輕人喜歡有‘梗’的東西，這也是我們?cè)O(shè)計(jì)的方向。”俞楊說(shuō)。
燈塔、落日、江景，魚嘴濕地公園成為新晉“網(wǎng)紅”后，也刮起了文創(chuàng)“風(fēng)”。去年，河西管委會(huì)、河西集團(tuán)在魚嘴濕地公園江豚音樂(lè)廣場(chǎng)攜手打造魚嘴文化空間，飽含長(zhǎng)江元素的“濱濱江江”文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到游客追捧。今年9月，濱江公園無(wú)人銷售文創(chuàng)店正式開業(yè)。
“包裝精致、有景區(qū)元素的文創(chuàng)，契合當(dāng)下游客的文旅消費(fèi)習(xí)慣，這正是景區(qū)文創(chuàng)的商機(jī)所在。我們力求在每一件產(chǎn)品中都能體現(xiàn)出南京、建鄴的獨(dú)特魅力，也更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和市場(chǎng)需求。”南京濱江公園管理有限公司運(yùn)營(yíng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
火熱賽道，何以“久”？
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的細(xì)分賽道，已彰顯越來(lái)越高的“含金量”。由智研咨詢發(fā)布的《2024-2030年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及投資發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到163.8億美元，同比增長(zhǎng)13.09%。
在南京，截至2024年1月，全市市級(jí)以上文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)總數(shù)由2012年的12家大幅增長(zhǎng)至177家，其中文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園占全市總數(shù)量34%，數(shù)量居首位。據(jù)南京市文旅局統(tǒng)計(jì)，文創(chuàng)產(chǎn)品成今年文旅消費(fèi)一大增長(zhǎng)點(diǎn)。今年7月，文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運(yùn)營(yíng)師也成為人社部認(rèn)可的新增職業(yè)。
日益蓬勃的文創(chuàng)賽道，如何守住流量？
記者走訪發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)市場(chǎng)也存在同質(zhì)化高、仿造多于創(chuàng)新、缺乏文化內(nèi)涵等諸多問(wèn)題。為了讓受眾保持“新鮮感”，文創(chuàng)企業(yè)也各有“手段”，借賽事“出圈”、以IP賦能。
北京冬奧會(huì)期間，曾因“冰墩墩”一炮走紅的“秦淮禮物”，嘗到賽事周邊“甜頭”后，已陸續(xù)成多場(chǎng)賽事線下產(chǎn)品授權(quán)實(shí)體店。在文創(chuàng)聯(lián)名方面，“秦淮禮物”與茶顏悅色、朱炳仁銅等知名品牌聯(lián)合創(chuàng)新。南京濱江公園也開發(fā)了紅樓文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在文創(chuàng)空間推出“金陵十二釵”系列特調(diào)，12個(gè)角色對(duì)應(yīng)12種風(fēng)味。
在藝府文化，上百位設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)持續(xù)產(chǎn)出最新的設(shè)計(jì)。“高產(chǎn)”的同時(shí)，企業(yè)今年也推出品牌原創(chuàng)IP“蓋樂(lè)鴨”，通過(guò)原創(chuàng)漫畫、表情包等提升IP知名度。
“文創(chuàng)+”業(yè)態(tài)也在持續(xù)豐富。秦淮區(qū)文旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年，秦淮區(qū)發(fā)布首屆“非遺文創(chuàng)技能競(jìng)賽”，文創(chuàng)“牽手”非遺，以賽事促創(chuàng)新。
“根植十朝文化、金陵文化、科舉文化等南京在地文化底蘊(yùn)，圍繞文創(chuàng)IP矩陣構(gòu)建人設(shè)線、故事線、產(chǎn)品線、消費(fèi)線、營(yíng)銷線‘五位一體’的閉環(huán)發(fā)展格局。”江蘇省揚(yáng)子江創(chuàng)新型城市研究院理事長(zhǎng)、江蘇匠工營(yíng)國(guó)規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理邵穎萍副研究員建議，還可以通過(guò)強(qiáng)化南京文化地標(biāo)、藝術(shù)民俗等文化內(nèi)涵挖掘，輸入差異化產(chǎn)品；同時(shí)，關(guān)注情緒價(jià)值需求，針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出食品文創(chuàng)、文物文創(chuàng)、棉花娃娃等個(gè)性化文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)造新奇化體驗(yàn)。最后，還可以拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展邊界，積極探索與旅游、教育、時(shí)尚等其他行業(yè)的融合發(fā)展路徑，開發(fā)文創(chuàng)旅游線路、文創(chuàng)研學(xué)酒店等，實(shí)現(xiàn)多業(yè)合作共同開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)。
南京日?qǐng)?bào)/紫金山新聞?dòng)浾?鄧露潔 衛(wèi)凌云 田詩(shī)雨
實(shí)習(xí)生 蔣穎
