它是中國國家地理標志產品，也是年輕人喜愛的潮玩，更是文化創意品牌。穿越時空隧道緩緩而來，惠山泥人歷久彌新。
9月27日—29日，2023中國大運河非遺旅游大會暨惠山泥人文化藝術節在無錫惠山古鎮景區舉行。古鎮繡嶂街上，繁華的泥人市集再現，“塑”說著泥人的古往今來。作為無錫首批國家級非遺項目，當前，無錫對惠山泥人的保護傳承步入了新階段，全面激活惠山泥人的文化內涵，全面釋放惠山泥人的功能價值，構建起可持續發展的非遺消費新模式。
守正+創新，“年輕面孔”接力非遺傳承
惠山泥人文化藝術節期間，惠山泥人創意設計大賽在文淵坊舉辦了獲獎作品展。除了獲獎作品，中國工藝美術大師喻湘漣的《團阿福》等經典之作也呈現在現場觀眾眼前。
看到自己與同事丁淼合作的《富貴有余》獲得一等獎，惠山泥人廠有限責任公司常務副總經理夏征的心情難以言表。惠山泥人始于南朝，盛行于明清。惠山泥人廠始建于1954年，2002年變更為股份制公司后，也并未改變傳統手工藝行業日益勢弱的局面。“2019年之前，廠里連續多年虧損，師傅最少時僅有20個。”夏征介紹，隨著老一代工藝師退休，人才缺口越來越大。泥人廠生產的大多數作品，題材仍相對傳統，對年輕人的吸引力不強；加之銷售方式老舊，泥人保護傳承乏力，泥人廠面臨著生存危機。
為了讓惠山泥人技藝傳承下去，2020年9月，惠山泥人廠完成股權轉讓，引入民營資本。惠山泥人用“兩條腿走路”打開創新之路。一方面，繼續堅守傳統“大阿福”和手捏戲文等老手藝；另一方面，通過一系列市場化舉措，與更多當下的文旅熱點相結合，讓惠山泥人不再藏于深閨。今年初，無錫舉辦了“美好生活登山節”，惠山泥人廠為其定制了“惠山泥人獎牌”。獎牌設計者、惠山泥人廠高級工藝美術師周漢慶介紹，該獎牌對惠山泥人傳統形象“阿喜”進行了創新，融合鋁合金材質，使得獎牌兼具紀念意義和收藏價值。除了定制產品，工藝師們還在泥人的實用性上動腦筋。惠山泥人廠高級工藝美術師周璐設計研發的中秋定制款臺燈、“大展宏兔”加濕器等好看好玩又好用的文創產品，大受歡迎。這些年，她帶著惠山泥人一路開拓，作品在北京奧運會、上海世博會、米蘭世博會等國際舞臺上展出，獲得國家、省市級比賽大獎，彩塑作品《回娘家》被中國美術館收藏。而今，惠山泥人廠新招了一批“00后”學徒，廠外的職業泥塑藝人也成長迅速，惠山泥人的傳承之路上有了更多新鮮的年輕面孔。
非遺變“潮玩”，讓傳統文化“變年輕”
走進惠山古鎮景區的惠山泥人廠銷售展廳，這里既有傳統的手捏戲文、“阿福”“阿喜”，也有新潮的“NANIMOMO”系列文創。“NANIMOMO是惠山泥人的無錫話發音，惠山泥人潮玩叫這個名字，既貼切又有潮流感。”泥人廠文創設計團隊分析，當下，動漫、游戲等衍生出的“二次元”玩偶很受年輕人歡迎，惠山泥人也應該有一個新的IP形象，增加其品牌價值，提升其知名度。于是，結合無錫特產與景點開發的NANIMOMO系列盲盒，以及泥人周邊文創誕生了。產品推出之初，工藝師們曾有過擔心，但看到泥人廠訂單在穩步提升，大家的顧慮也漸漸消除了。在惠山泥人廠有限責任公司副總經理王杰看來，惠山泥人賦予了潮玩文化底蘊，而潮玩也讓惠山泥人被更多人關注，從而更好地傳承非遺文化。
圍繞惠山泥人這一IP，無錫還在創造新的體驗場景：遷址開業的無錫圖書中心，入駐了NANIMOMO咖啡店，每逢節假日一座難求，成為讀者們的休閑好去處；南長街上，NANIMOMO咖啡店已是網紅打卡點，備受游客喜愛。在無錫，NANIMOMO咖啡店陸續開出十多家，在這些場景中，既有傳統惠山泥人，也有新潮玩，點單區更有“阿福摩卡”“阿喜拿鐵”“泥人美式”等以泥人為名的咖啡產品。一名店長介紹，咖啡店還在嘗試“咖啡館+泥人體驗店”的業態模式，不少泥人廠員工被邀請加入，成為咖啡店內的泥人制作老師，工作日自己做作品，節假日手把手教游客。咖啡店打破了人們對惠山泥人的固有認知，營造了更符合年輕人需求的消費場景，讓非遺真正融入生活。
探索“非遺+”，開創惠山泥人新未來
無錫正通過不斷探索“非遺+”，開創著惠山泥人的新未來。在今年的無錫設博會現場，憨態可掬、喜慶吉祥的大阿福等惠山泥人吸引了大批觀眾圍觀拍照打卡，而一旁的惠山泥人咖啡以其獨特的“文化感體驗型”咖啡將美食與藝術文創完美融合。
而今，無錫加強惠山泥人與研學活動、培訓項目、參觀體驗等的結合，持續開拓泥人市場。業內人士認為，非遺需要突破傳統，勇于創新，隨著旅游市場的變化，要讓文化旅游逐漸與文化創作聯系起來，用文化創作來促進文化旅游。文創產品、咖啡店、泥人研學游、泥塑藝術展……都是惠山泥人的流量導入口。敬畏歷史、敬畏文化，豐富全社會歷史文化滋養，才能更好地推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展。時至今日，惠山泥人在變與不變中傳承著歷史文脈，彰顯著時代風采。而隨著科技的日新月異，傳播手段更加便捷和多元，泥人文化也迎來了發展契機。非遺生活化的推動，離不開相關政府部門的“頂層設計”。今年，無錫啟動了《無錫市“百匠千品”非遺傳承創新工程三年行動計劃（2023—2025）》，重點培養100名具有工匠精神的代表性傳承人，打造1000項具有地方特色的非遺產品，惠山泥人被納入其中。無錫也在利用創新模式和機制，促使惠山泥人形成新的轉變、產業聯動，鍛造惠山泥人新的品牌價值。
據悉，無錫還將助推惠山泥人與食品、文創、服裝類大型連鎖品牌合作，讓非遺與生活更頻繁接觸，將非遺資源轉化為具有地方特色的產品和服務，更好地將傳統工藝與現代審美和實用性需求相結合。（張月、韓玲）
