從僅為1天的購物節(jié)到持續(xù)近1個(gè)月的超長購物周期，從27個(gè)品牌參與、成交額5200萬元的促銷活動(dòng)到享譽(yù)世界的新購物狂歡，邁入第16個(gè)年頭的“雙11”，已然成為觀察我國消費(fèi)活力與經(jīng)濟(jì)狀況的風(fēng)向標(biāo)。
今年，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“史上最早”“史上最長”和最為“開放”的“雙11”正式擂動(dòng)“戰(zhàn)鼓”。平臺(tái)在流量玩法和補(bǔ)貼上有何新招？電商行業(yè)生態(tài)格局呈現(xiàn)哪些新變化？未來如何發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新、蓬勃發(fā)展？
更長時(shí)間更多補(bǔ)貼
電商“造節(jié)”多年，雖不乏新“節(jié)”出現(xiàn)，但“雙11”仍是最大的電商節(jié)日品牌，成為各電商的必爭之地。
從10月上旬開始，各大電商平臺(tái)重啟預(yù)售機(jī)制，拉長大促時(shí)長。比如，10月14日晚8點(diǎn)，天貓與京東首次實(shí)現(xiàn)同步預(yù)售，其中天貓比去年早了整整10天；抖音將10月8日-17日定為雙十一搶先期，加上返場期預(yù)計(jì)將持續(xù)到11月30日，再次刷新雙11購物周期……
在補(bǔ)貼消費(fèi)者方面，券更多更大，下單更簡單，成為電商平臺(tái)“主推特色”。“我打算買的西門子洗衣機(jī)原價(jià)8099元，疊加政府補(bǔ)貼和京東補(bǔ)貼，最后6749元就拿下了，省了1300多元，非常劃算。”在銀行工作的90后陳欣告訴記者。
記者了解到，今年各平臺(tái)主要玩法仍圍繞滿減和優(yōu)惠券，不同點(diǎn)在于，政府“以舊換新”補(bǔ)貼首次可疊加平臺(tái)優(yōu)惠，在惠及消費(fèi)者的同時(shí)，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)起到一定的積極作用。
“預(yù)售對(duì)家電等高價(jià)值商品影響大，重啟預(yù)售可更早鎖定高凈值客戶和貢獻(xiàn)高利潤的品牌商家。”天貓平臺(tái)上的一位家電商家表示。今年天貓攜手品牌商家共投60億元，覆蓋上千個(gè)品牌超3萬款熱銷款家電。“雙11”首小時(shí)內(nèi)，得益于政府補(bǔ)貼政策，大家電成交額同比去年預(yù)售首日上漲765%，其中海爾、美的、小天鵝等品牌破億。
在常熟市云裳小鎮(zhèn)，電商們最早感受到“雙11”大促的強(qiáng)勁脈動(dòng)。提前布局的雙11戰(zhàn)場，一定程度上考驗(yàn)著商戶們的智慧和勇氣。
“10月份以來，我們?cè)缭缤度氲接鸾q服、絨類睡衣的直播準(zhǔn)備中來。抖音等平臺(tái)成績還是不錯(cuò)，有不少老客回頭客下單選購。”蘇州璽瑞文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)人趙光明認(rèn)為，“如今不少消費(fèi)者對(duì)‘雙11’的感覺變淡。對(duì)于電商從業(yè)者來說也有這樣的感觸，只要用心做，平臺(tái)節(jié)奏把控得好，每天都是‘雙11’。”
在江蘇省會(huì)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長、研究員呂永剛看來，預(yù)售制的回歸為商家和消費(fèi)者提供更多準(zhǔn)備和選擇的時(shí)間，避免時(shí)間段過于集中而無法獲得全面的信息，本質(zhì)上也是尊重和保護(hù)消費(fèi)權(quán)益的體現(xiàn)；對(duì)于中小商戶而言，在“注意力”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種時(shí)間上的延展，也有利于提升其被關(guān)注的機(jī)率。如果產(chǎn)品足夠出彩和富有特色，有利于吸引注意力進(jìn)而轉(zhuǎn)售變現(xiàn)。
平臺(tái)不再卷“最低價(jià)”
往年，電商價(jià)格戰(zhàn)屢見不鮮，各類平臺(tái)競相拿“性價(jià)比”“最低價(jià)”“底價(jià)銷售”做文章，比拼“低價(jià)”一度成為大促期間的主基調(diào)。
但今年“雙十一”，平臺(tái)在“取悅”消費(fèi)者的同時(shí)，也給商家傳遞信心，制定針對(duì)商家的減負(fù)和補(bǔ)貼手段，包括減免服務(wù)費(fèi)、松綁僅退款、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等，同時(shí)“最低價(jià)”的說法不再，回歸生意本質(zhì)。
“今年‘618’促銷活動(dòng)，平臺(tái)強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推高退貨率，產(chǎn)生很多無效訂單。但比較欣慰的是，今年雙十一活動(dòng)不再強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。這幾天流量增長還是非常明顯的。”報(bào)名參與天貓平臺(tái)活動(dòng)的一位服裝商家坦言，不再強(qiáng)制強(qiáng)調(diào)低價(jià)，能夠?yàn)樯碳規(guī)砀€(wěn)定的經(jīng)營效果。
電商平臺(tái)陷入持續(xù)的低價(jià)戰(zhàn)，這一策略在今年“618”失效。此后，各平臺(tái)開始重估“極致比價(jià)”和一邊倒的“僅退款”政策帶來的負(fù)面效應(yīng)。
無論是平臺(tái)還是商家都應(yīng)該將長期經(jīng)營，作為整個(gè)商業(yè)發(fā)展的基本邏輯。呂永剛指出，低價(jià)戰(zhàn)必然大幅擠壓商家盈利空間，讓優(yōu)質(zhì)商家失去產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)動(dòng)力能力，引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，產(chǎn)生價(jià)底質(zhì)低現(xiàn)象，最終還是由消費(fèi)者埋單；對(duì)于電商平臺(tái)來說，陷入商戰(zhàn)的競爭“紅海”，難以構(gòu)建差異性競爭優(yōu)勢(shì)，可謂是一個(gè)“多輸”局面。
平衡好消費(fèi)者和商家的利益成為平臺(tái)首要考慮的事情。早在今年8月，淘天集團(tuán)就開始了“攔截不合理僅退款”治理。上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款"超40萬筆。
今年“雙十一”，淘寶拿出更多有針對(duì)性的減免措施，包括直播全額減免軟件服務(wù)費(fèi)；雙11不強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，貨運(yùn)費(fèi)最多降58%；大促期間免收服務(wù)費(fèi)，同時(shí)給出百億補(bǔ)貼，100%返還天貓傭金。
京東及時(shí)升級(jí)“春曉計(jì)劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營三大維度，加大對(duì)第三方賣家的扶持力度。在直播領(lǐng)域，投入高達(dá)10億元的資源支持，并為商家提供免費(fèi)體驗(yàn)京東數(shù)字人、退換貨保障等權(quán)益。
記者注意到，引導(dǎo)平臺(tái)流量扶持中小微企業(yè)、新入駐經(jīng)營主體，擴(kuò)大市場交易量，也是電商平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)力方向。針對(duì)新開店鋪，抖音支持商家一證開多店，同時(shí)下調(diào)店鋪保證金，最高降幅九成，覆蓋60%以上商家，傭金方面也有降低，甚至減免，其中日用百貨下調(diào)至2%。
從單純的低價(jià)競爭，轉(zhuǎn)向扶持商家、優(yōu)化全鏈路的用戶體驗(yàn)，電商平臺(tái)的諸多舉措中，透露怎樣的信號(hào)？
呂永剛表示，在競爭更充分、消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)者更趨理性的背景下，保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)成為消費(fèi)者“用手投票”的基本前提。對(duì)于買家來說，固然價(jià)格越好，但必須以保證品質(zhì)為前提，在此基礎(chǔ)上追求性價(jià)比。為保障產(chǎn)品性價(jià)比，有競爭力的商家需獲得一定盈利，才有能力持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)，由此實(shí)現(xiàn)“電商平臺(tái)—商家—消費(fèi)者”共贏。在他看來，只有消費(fèi)者和商家的利益必須要平衡發(fā)展，才能推動(dòng)消費(fèi)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。
打破平臺(tái)壁壘
除了更長的活動(dòng)周期、更豐富的促銷玩法、更大規(guī)模的補(bǔ)貼力度，壁壘首次被打破成為今年“雙11”的一大變革。
10月14日預(yù)售當(dāng)晚，記者在淘寶上完成商品選購后，發(fā)現(xiàn)在支付頁面上選擇“微信支付”即可完成支付，支付體驗(yàn)與其他支付方式一致。
不僅僅是微信與淘寶，自9月底起，阿里和京東也實(shí)現(xiàn)了雙向開放、相互引流，淘寶天貓將正式接入京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，并在“雙11”前夕接入支付寶支付。
高盛2023年發(fā)布的《全球電商手冊(cè)》顯示，2019至2023年，淘寶天貓的市場份額從66%降至45%左右，四年降了三分之一，電商行業(yè)市場呈現(xiàn)阿里、京東、拼多多為主的三巨頭格局。而抖音和小紅書憑借內(nèi)容和主播，也快速在電商直播中迅速突圍。
眼下，平臺(tái)互聯(lián)互通，對(duì)于廣大消費(fèi)者與行業(yè)發(fā)展有積極意義，電商市場的競爭格局或迎來新一輪調(diào)整。
呂永剛指出，“可以看出，電商巨頭正主動(dòng)擁抱改革，及早適應(yīng)新的市場環(huán)境，開始構(gòu)建新競爭優(yōu)勢(shì)，有利于促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)包容性增長；同時(shí)平臺(tái)間的互聯(lián)互通，意味著電商平臺(tái)將在更大的空間內(nèi)參與競爭。鑒于中國電商的顯著優(yōu)勢(shì)，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造中國電商整體品牌形象，以更高水平參與以跨境電商為代表的全球競爭。”
“雙11”新趨勢(shì)的背后是更多消費(fèi)新機(jī)遇：消費(fèi)者感受便利、企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破、電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長8.7%，增速高出社會(huì)消費(fèi)品零售總額5.2個(gè)百分點(diǎn)，電子商務(wù)成為拉動(dòng)消費(fèi)增長的新引擎。立足第四季度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，今年“雙11”成為促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、提升消費(fèi)者消費(fèi)意愿的關(guān)鍵時(shí)間窗口。
各大平臺(tái)間物流、支付體系的逐漸融合，讓平臺(tái)之間成為互利共贏的生態(tài)伙伴，為消費(fèi)市場帶來更多想象空間，那么未來如何發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)市場“擴(kuò)容”，為消費(fèi)者“提質(zhì)”？
未來電商行業(yè)競爭將更加集中在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)體驗(yàn)等核心要素上。呂永剛分析，對(duì)于電商平臺(tái)來說，一方面要重新審視平臺(tái)合作的力量，跳出零和博弈的思維，推進(jìn)行業(yè)規(guī)則升級(jí)，加強(qiáng)行業(yè)自律，主動(dòng)融入到行業(yè)合作的大局大勢(shì)之中；另一方面要在強(qiáng)化平臺(tái)的鏈接力、服務(wù)力的基礎(chǔ)上，專注鍛造差異化競爭優(yōu)勢(shì)。
